洗牌、变局、新规、淘汰......一度以超速崛起为关键词的新锐美妆品牌市场变向了。

据媒体报道，自2021年以来，包括偏甜主义、Girlcult、轻妆日记等新锐小众美妆品牌集体遭遇经营困境，清仓、闭店、关停报道层出不穷。而某些头部新锐美妆品牌的“烧钱”亏损难题仍旧未解，市值规模一落千丈。

随着一些新锐美妆品牌增长陷入瓶颈，资本圈对买量模式的热情逐渐消退。据媒体报道，从2021年下半年开始，新国货美妆品牌获得融资的次数明显减少，投资人对美妆赛道的态度显然由热情变成观望。

从美妆整体行业来看，新锐美妆的势头也有所回落。比如2021年的“双11”，国货美妆表现明显不如前两年，雅诗兰黛和圣罗兰等国际大牌在预售榜单中重新占据前列。

反观国际大牌开始从营销玩法、价格等方面贴合年轻消费者，长期以来积累的品牌势能被成倍放大，成功吸引年轻消费人群。据最新的财报显示，2021年欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂销售额均实现两位数的同比增幅。其中雅诗兰黛集团财报强调，亚太地区特别是中国大陆的业绩增长明显。

01、困境背后：缺乏品牌根基

国际品牌迅速找回状态，除了稳定的资金和研发体系、全渠道的布局能力等因素，长期积累的品牌资产才是冰山下的基石。对于遭遇生存困境的新锐美妆品牌来说，品牌根基不稳也正是“一吹就倒”的关键因素。

当下，不少新锐美妆品牌已经认识到了没有品牌力支撑下铺量增长的局限性。比如某个新品上线时期，品牌能够通过大量的种草曝光获得转化，但随着卖点的局限以及产出内容的同质化，转化趋于停滞，但流量成本却越来越高。

据《财经天下》2022年1月援引业内美妆电商人士透露的数据，整个彩妆市场的获客成本大概是从80元/人上升到100元/人，彩妆类目的投资回报率由1:1下降到现在的1:0.8，彩妆品类的毛利率也在不断下降。

当不少新锐品牌还在靠降价铺量的时候，具有品牌力的品牌依靠强大的品牌溢价能力创造价值。

据凯度BrandZ™视角下的品牌溢价报告显示，价格上涨1%为品牌带来的利润是销量上涨1%的三倍。与降价促销相比，品牌能让消费者更认同自己的溢价力反而能产生更多利润，毋庸置疑更有利于品牌发展的可持续性。

因此对于转型中的新锐美妆品牌来说，投资长期品牌价值是必经之路，并且迫在眉睫。

02、大牌启示：打开大屏可能性

大牌是怎么产生品牌溢价的？离不开一个“高级感”的加持。凯度发布的品牌溢价报告也称，对品牌“高级感”的认知与联想能够促使消费者买单，消费者购买的不仅是产品本身，还包括他们感知到的品牌附加值。

品牌高级感一方面来源于品牌自身，不管是高端成分背书还是品牌的历史沿革，都是品牌资产构成的重要部分。这也是当下不少新锐美妆品牌产品开始发力中高端市场的一大原因。

高级感塑造的另一方面也不得不依赖于媒介。黄金地段高端商场的大屏广告、时尚杂志大片以及极具个性的广告片都是高端品牌展现形象的常见方式，曝光强、有调性，无一不富有“高级感”特征。

而新锐品牌想要借助“高级感”实现品牌溢价，就少不了向品牌广告靠拢，会讲故事、会选媒介，不做“平替”。

如何做？反观高端品牌近两年的智能大屏营销路径也许能窥见一二。

直播带货对于从社交平台红利中起家的新锐美妆品牌来说并不陌生，那在高端美妆品牌数字化渠道中，直播还意味着什么？Sisley联合小米营销的合作打开了大牌美妆直播的另一种可能性。

2021年，Sisley联合小米营销以OTT大屏和手机端双平台，打造了一场专属于Sisley品牌的线上高端品鉴直播之夜。

Sisley X 小米OTT

此次合作中，利用小米OTT创新资源，开创了高清、新颖的全新直播形式，并借助创意开机、首页拼图等全链路路径为品牌直播导流，在维持品牌调性的同时利用大屏渠道亲近高净值消费者。

同时，背靠小米硬核生态，我们也为品牌在多元场景下连接用户提供了条件。在Sisley直播合作当中，小米手机日历首次开放，提供系统级直播预约功能，通过系统开屏联投导流至小米日历预约H5界面，引导用户预约。

再比如高端美妆品牌海蓝之谜La Mer，与小米OTT的合作也由来已久。2020年，La Mer鎏金焕颜夜间修护霜上市，小米OTT大屏创意开机成功助力品牌营造沉浸式体验，触发品牌影响力。2021年，海蓝之谜精华乳霜又持续通过精致OTT创意开机触达高端TA。

La Mer X 小米OTT

2021年La Mer新品光蕴焕白精华露上市，也同样选择小米OTT作为新品上市营销的主阵地，并打通电商渠道，实现大屏品效闭环营销。

定制La Mer大屏电商页面

基于小米OTT电商购买系统，创意曝光到购买页面只需一键，通过遥控器即可进行产品购买，加深用户品牌印象的同时，将流量直接转化为客流量，以全路径沉浸式体验实现品效合一。

03、小米OTT：品牌建设必选项

作为一块不可忽视的大屏，具备塑造品牌价值优势的小米OTT已然成为美妆品牌的必选项，缘何备受青睐？

据《明略科技OTT用户问卷调研》显示，小米OTT覆盖的25-45岁消费主力人群家庭接近80%，高学历、高收入与高消费能力人群比例高于行业整体水平，是高知名度品牌的目标人群，也是新锐品牌亟需持续影响的主力消费人群。

在规模上，小米电视出货量已经连续三年位居中国大陆第一，堪称中国智能家庭场景的第一入口，同时产品种类多样，能够实现覆盖用户的不同需要，为大屏营销提供了更优质的“屏”资源。

同时，小米OTT大屏给受众带来的绝佳影音体验，以及持续迭代升级的裸眼3D、直播预约等创意设计玩法，也在持续不断地帮助Sisley、海蓝之谜等众多高奢品牌展现品牌质感，尤其对于美妆而言视觉效果重要性不言而喻。是品牌属性的体现，更是小屏所无法比拟的。

小米OTT助力众多高奢品牌打造品牌质感

当然，AIoT时代下，小米OTT背靠小米智能硬核生态，所覆盖的场景也而更加丰富，随着系统层工具逐渐优化，小米OTT不止是电视，更是智慧家庭生活中枢，囊括休闲、娱乐、健身、学习等多个场景，能够为万物互联时代下的创新营销探索提供更多可能性。

结语：

事实证明，品牌力才是最为持久的流量来源。在流量红利逐渐消失、智能电视保有量不断提升的大背景下，对于大牌来说，选择小米OTT无疑对保持自己的品牌调性有着无可替代的价值，对于新锐美妆品牌来说，则可能是一次挖掘新兴用户同时提高品牌附加值的机会。越来越多的品牌选择投放小米开屏广告，主要是因为开屏能够吸引用户的注意，同时触及到目标用户，当人还有小米信息流广告，用户可以根据自身的需求进行选择，巨宣网络已经有多年的广告投放经验，有意向的客户请联系我们：4009602809！