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「流量×质量」,OTT撬动营销「新增量」 | 小米广告营销平台
发布时间:2023-02-18浏览次数:67

5G、人工智能、元宇宙等技术的发展促使数字营销的内容、渠道、传播方式发生一系列变化;存量竞争下,增长成为企业更加迫切、更具挑战的课题,品牌营销活动越来越围绕”生意增长“和”提效转化“的目标展开。


如何帮助品牌找到可持续的增长点?市场人应具备的”未来能力“体现在哪些方面?成为市场人关注且焦虑的话题。


此前,TopDigital 发起特别采访《2022市场人职业发展指南·品牌篇》,并邀请到Visa、雅高、宜家、立白集团、安德玛、猫人集团的品牌高层分享实战经验。


为注入多元化视角,2023年TopDigital进一步聚焦来自互联网平台的市场营销高管,基于对行业的前沿洞察和对品牌的认知深度,继续就品牌增长 、内容&渠道进化、营销技术破局 3 方面展开交流,共同探讨行业变革背景下市场人的机遇与挑战。


本期,我们邀请到的嘉宾是小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭,对于如何以新的视角衡量营销效果、OTT渠道对品牌营销的价值等,他给出了很多实用性的建议。


1、增长压力下,品牌需要「内外兼修」

TopDigital:您如何看待品牌当前面临的增长焦虑?


陈高铭:在我看来,品牌的焦虑第一是来自外部的市场反馈;第二来自内部认知和组织架构的调整。


我们可以拉长时间线来看待这个问题。过去是卖方市场,产品相对稀缺,很容易通过打广告的方式建立品牌;


如今的市场环境下,产品极大丰富、新兴品牌不断涌现、品类赛道相对饱和,要想脱颖而出,必须强调差异化,必须要创造新的场景和价值点链接消费者。产品不仅仅要解决消费者的某一痛点、提供功能价值,还要能传达文化价值观或引领一种新的生活方式。


因此,企业在产品创新、品牌建设、营销通路上都面临新的挑战,为了应对外部市场反馈和消费者端的变化,亟需创新和突破。


尤其在当前流量成本越来越高的环境下,一味以ROI为导向的营销投放是很难有持续性回报的。当品牌成长到一定阶段、希望保持品类TOP的位置时,必须要能在用户心智中埋下一颗种子,让TA们主动关注和购买,企业需要找到一种新的营销方式去影响用户心智、持续传达品牌价值


这也带来企业内部认知和组织架构调整的压力,即所谓内品牌建设。包括从决策层转变对于品牌价值重要性的认知、建立中台体系和相匹配的组织体系、实施数字化转型、调整决策方式和流程等,这些都是需要决心和耐心的事情。


2、「流量×质量」,OTT营销为品牌创造「WOW时刻」

TopDigital:对品牌来说,如何在有限预算下,尽可能提升营销效果是一大重点,您认为新的市场环境下,品牌应该关注哪些核心指标维度?


陈高铭:过去,广告投放主要看重“流量”层面,包括触达的规模和频次。但我们一直想强调的观点是,流量触达只是基础的第一步,广告能在多大程度上让品牌被记住、让用户需求被满足,驱动最终转化,这些都强依赖于“质量”。 也就是说,流量只决定营销效果的下限,而质量则决定营销效果的上限。


凯度《数字内容ROI提升手册》也指出,营销活动认知的55%是由内容质量决定,其次才是触达以及频次。


这背后的逻辑在于,当下每个人接触到的信息都很多、用户注意力极度分散,仅仅触达是不够的,只有优质、有记忆度、有穿透力的营销内容,才能够吸引用户更长时间停留进而激励购买意愿生成。因此,品牌需要以「流量×质量」的视角综合评价营销效果,选择适当的渠道/场景、创意和互动方式,打造差异化记忆点。


TopDigital:从投放渠道来看,数据显示OTT及智能硬件广告渠道占比已超越PC渠道,在您看来OTT渠道的优势在哪里?


陈高铭:渠道的变迁与用户使用习惯直接相关,人在哪里,关注度就在哪里。如今OTT用户规模已经超10亿,激活设备数超过3亿,对品牌来说,是一个庞大的流量池,尤其在移动互联网红利见顶的情况下,意味着新的流量和触达机会。


同时,OTT本身拥有很多区别于其他渠道的独特优点。首先,作为大屏,天然比小屏具有更强的视觉冲击力、更加沉浸式的体验,能够更大程度调动用户的情绪、制造“WOW时刻”,给用户留下深刻记忆;


不同媒介广告的穿透力


另外,OTT背后所链接的家庭用户,能够实现“一对多”更广泛的触达,是品牌广告天然的营销场,对于提升品牌形象、扩大认知的价值不言而喻;OTT大屏也可以和其他智能设备打配合,全面渗透个人场景、日常活动场景和家庭场景,在品牌整合营销中发挥更多效用的优势。


3、不止大屏,跨屏、跨场景联动打造「小米式」营销生态

TopDigital:在媒介互联互通、营销全域化的背景下,小米营销能为品牌带来什么价值?


陈高铭:得益于小米生态链的布局,除了智能电视本身,小米电视还连接了众多AIoT产品,打通小爱同学、小米手机等入口,基于“OTT+手机+IoT”实现全场景生态营销。


如OTT+手机实现大屏和移动端流量/数据资源的协同。以小米商业营销与沃尔沃品牌的合作为例,小米OTT大屏结合沃尔沃手机小程序,打造了双屏联动AR交互新模式,带给用户更强视觉冲击的同时,也带来了更具深度的品牌交互体验,精准传达品牌理念。


OTT+IoT则能够贯穿家庭生活场景,基于AI互动进一步激发消费联想,提升品牌认知。以美汁源合作为例,基于小爱同学这一智能中枢,为美汁源连接用户提供了更创新的场景营销玩法,全天候陪伴家庭休闲、佐餐等时刻,激发消费者对于美汁源的好感与需求。


此外,小米商业营销与品牌的合作不仅仅体现在内容和场景的定制,还可以从前端的产品层面进行共创,提供全方位赋能。如冠能与小米AIoT跨界定制了一款创新智能硬件“智能宠物碗”,并同步上线了与定制宠物碗关联的喂养计划工具APP。通过定制化的科学喂养服务,帮助“铲屎官”们更科学地喂养爱宠,树立冠能在用户心中“科学养宠”的形象。


小米生态的完整性和相互赋能构成了小米商业营销在OTT大屏、AIoT营销领域的最大优势,我们也正在通过联合更多行业合作伙伴,进一步放大大屏、AloT生态对品牌的价值。


TopDigital:大屏营销的精准性和品销协同一直是业内关注的热点,在这方面,小米商业营销做了哪些探索?


陈高铭:首先在精准性问题上,我们通过生态伙伴合作,可以基于海量“ONE HOUSE ID”设备的跨端打通,实现精准锁定屏前TA的属性,包括地域设备等基本信息标签,以及如母婴/汽车/快消/服奢等消费标签,有效实现目标人群的精准投放。


另外,还可以基于同源曝光设备ID进行「曝光回流、行为检测、购买归因和投放优化」的链路监测,从而进行购买行为的TA匹配,实现全链路营销的精准归因。


在品销协同上,我们还与电视淘宝合作,在大屏对品牌认知度建设的强优势基础上,直接将用户心智价值的蓄势进行充分释放,丝滑衔接营销转换链路,满足更多客户对于大屏营销转化的期待。用户一键下单购买产品,帮助品牌缩短营销转化链路,打破自有与第三方平台、线上与线下渠道互搏。


以小米商业营销与ClubMed(全球知名度假品牌)的合作为例:春节期间,借势小米大屏优势,构建了从“创意开机-前贴片-电视淘宝”的大屏旅游种草品效合一全链路,不仅帮助品牌精准触达所需的高学历、高消费、亲子家庭人群,还带来超预期的转化效果,ROI超30%。


未来,随着OTT大屏精准营销以及全链路能力的提升,在增强品牌投放信心的同时也会扩展出更多的可能性。


4、对市场人的建议:保持希望、真实务实、不断学习

TopDigital:总的来看,市场人面临着内生品牌增长、以及外部不确定环境的双重压力和挑战。作为营销领域的前辈,您有什么建议给到当下的品牌主和市场从业者?


陈高铭:首先还是“保持希望”,这在任何环境下都是非常重要的;


另外,保持真实和务实。营销始终要围绕企业或产品的目标,为消费者创造价值。坚持真实的表达和获取真实的反馈,避免陷入“自嗨”模式;


最后是保持不断学习。尤其在不确定的环境下,过去成功的经验通常不再适用于现在,因此要不断更新自己的知识储备和认知水平,不断探索和学习,把自己当成品牌去经营,践行个人的“长期主义”。


「流量×质量」,这是一个成功的秘诀,但很多时候,我们可以保证质量,却很难吸引到流量。不过不用担心,在这个互联网时代,在小米广告营销平台上打广告不失为一个好办法,我们可以通过投放小米搜索广告、小米信息流广告等让更多的人看到我们的品牌。而在这些广告营销公司中,巨宣网络排在其中前列。想打广告就找巨宣网络!

原文链接:https://xiaomi.juxuan.net/xiaomi/zx/595.html

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