食品饮料行业作为基础消费产业，在国民经济中扮演着重要角色，近年来规模持续保持稳定且呈现增长态势。2022年，凯度数据显示，中国快速消费品市场展现出强劲韧性，销售额同比增长3.6%，销量同比增长5.9%，成为拉动增长的主引擎。

与此同时，大众对于食品饮料等快消品的需求也在发生变化，健康、品质、品牌、体验是需求诉求和需求满足的主要关键词，用户对于食品饮料的消费心理也越来越多样化，食饮场景更加多元化。

相对的，食品饮料行业营销打法也正在不断迎合消费者习惯变化，赛道更加细分和具有差异化，以更丰富多元的场景沟通和跨界联合创新，持续提升用户体验并不断扩圈，实现品牌的强势曝光和流量转化。

1、家内场景拉动食品饮料购买NO.1

挖掘消费者在多种生活场景下的需求并提供满足，已经成为了越来越多品牌进行产品创新的参考依据。近几年爆发的新消费品牌正是精准洞察到了用户需求的新变化，创造出越来越多的“新物种”。

营销也是同理，比起简单进行卖点介绍，将产品与场景、用户需求相结合，强调特定场景下的消费者体验，则更容易建立起品牌认知度和记忆度。

对于食品饮料行业来说，家庭这一场景尤其值得关注。凯度2022年针对食品饮料的消费者指数显示，家内消费场景拉动购买依然位居NO.1，稳居食品饮料消费主流场景。以乳品品类为例，每100次牛奶消费者触及数，有56次最终消费发生在家内，家内决策占据优势地位。

除了家庭内部的消费需求，容易令人忽视的“送礼决策”也往往发生在家内。据《2022中国送礼消费趋势洞察报告》，XYZ各世代对于居家场景的重视逐渐提高，与家庭场景相关的生活类、宠物类等居家需求下的礼品也更加受到欢迎。

比如春节等快消品消费的高峰期，走亲访友、团圆聚餐、拜年送礼等需求下，通过家庭场景媒介建立起千万家庭共识的产品更受到欢迎。

随着传统电视规模持续下降，OTT规模持续增长，据QuestMobile数据截至2022年8月，国内智能设备行业月活用户规模已经达到3.62亿。客厅的娱乐中心OTT大屏可以说是当下品牌进入家庭场景的最佳媒介。

2、广告质量决定品牌传播53%有效性

大屏所带来的视觉体验能进一步放大感官冲击，能够有效突破碎片化营销环境下的无视，这对于快消品品牌营销来说，这一点至关重要。

首先，食品饮料的色彩在消费决策中占据着非常重要的地位。来自Emerald Insight一项调研数据显示，超过九成的消费者表示在购买新的食品饮料时，是通过颜色、外观感知到口味，再决定是否购买。

因此对于食品饮料行业来说，广告内容对于营销成功也就更加关键。据凯度《数字内容ROI提升手册》显示，影响品牌认知的关键55%是由媒体创意质量决定的，高质量广告可以比平庸的广告增加30%记忆度，好的广告内容可以决定品牌传播53%的有效性。

智能大屏在视觉展示层面则更具优势，更强的信号能量可以有效刺激用户关注力，影响品牌认知。《2022智能大屏营销价值报告》显示，与互联网长视频、短视频平台、社交平台等其他媒介平台相比，消费者调研反馈“大屏广告更能吸引我认真观看”或“大屏广告更令我喜欢”。

从内容质量的角度出发，OTT智能电视十分重要。对整体快消品类而言，如果完全放弃电视广告，将可能损失约1/3消费者的沟通机会。

其次，凯度《饮食中国2021》研究发现，消费者心中的理想饮食“安全至上”，除扩大认知外，食品饮料品牌还需要打造高品质、值得信赖的品牌形象，深化情感联结，增强消费者对品牌/产品的信心。

《2023麦肯锡中国消费者报告》也指出，高收入消费者几乎在所有快消品品类上的支出都不减反增，并在某些品类会青睐价格更高的品牌和产品。

OTT大屏长期以来在构建品牌形象层面就具有更大的优势，更受用户信任。数据显示，相比互联网长视频、短视频以及社交媒体等媒介平台，在塑造有品质、专业可信赖的快消品牌形象层面更有效。

3、打造全场景智能营销，将受众高效转化为消费者

作为OTT行业引领者的小米OTT长期以来与头部快消品牌持续合作，不管是从触达规模还是媒介质量层面，都为品牌带来了超预期的品牌营销效果。

截至目前，小米OTT已连续四年保持中国大陆出货量第一，触达规模具备先天优势，小米OTT在覆盖人群上，聚焦年轻家庭，是快消品消费的主力。

同时在质量层面，小米OTT一直引领大屏营销的创新与发展，打造了创意开机、大视界、频道霸屏、频道焕肤等多种视觉形式，以及大屏AR互动、大屏直播、等行业首创形式，以给广告主更好的广告服务，给用户的广告体验。

《广告投放效果评估报告》数据也显示，小米OTT广告用户对于「广告内容驱动消费决策」认同度为行业均值的1.57倍，小米OTT广告用户对比非曝光组对于「品牌认知度」提升率为32.3%。

比如在春节团聚场景下，小米OTT在媒介优势更加凸显。以今年春节期间与伊利的合作为例，伊利以创意开机等强势霸屏达到了最大化释放品牌声量的效果，成功抢占新春节点营销高地。

同时，依托小米智能硬件优势，小米OTT更不只是一块大屏，而是能与全屋智能设备进行联动的智能生态屏，这一独特优势极具延伸价值和想象力空间。

以美汁源合作为例，基于小爱同学这一智能生活助手，以小米OTT为家庭场景核心，联动音箱、冰箱等多个智能硬件，以OTT+IoT贯穿家庭生活场景，全天候陪伴家庭观影、休闲、佐餐等时刻，以场景需求激发消费者对于品牌的好感与认知。

提升认知的同时，大屏对于消费者购买意愿的驱动力也在被逐步验证。

目前，小米OTT打造的OTT端大屏电商淘宝不仅能够实现用户OTT端一站式购买闭环，互动、交易与手淘同步；同时也能够基于交易用户画像进一步进行精准投放，实现品牌人群资产沉淀再营销。

比如在与理象国的合作中，小米OTT以用户必经链路投放吸引用户注意力，同时进一步激发用户购买欲，消费者只需一键即可到电视淘宝的理象国旗舰店下单，实现品牌曝光到转化的无缝衔接，并超预期达成目标转化。

4、以场景引发共鸣，引发心智独占记忆

食品饮料行业是与消费者生活各个场景强关联的品类。在适合的原生场景中触达消费者，让消费者感知且沉浸，从而建立品牌心智的“肌肉记忆”，可以说是食品行业营销的最优解之一。

依靠小米硬件优势，小米智能营销从家庭场景进一步延伸，也构筑了更加多维的场景体验。包括围绕移动端系统级内容、以及生态链系统进一步新场景重构，为产品量身定做最适配的营销场景，建立更多消费连接。

比如，食品饮料是非常注重节点营销的行业，除了春节，暑期是食品饮料营销的关键时段。QuestMobile数据显示，比起同样受季节因素影响的服装类行业，食品饮料在暑期相对广告投放也更加活跃，曝光量更高。

食品饮料行业如何抓住暑期营销窗口？基于暑期天气场景下的需求满足，更易引起消费者的共鸣和认知。

比如小米商业营销与雪碧的合作中，依托系统级能力将天气指数与小爱同学、系统PUSH、原生APP等全面打通，特定温度条件即可触发“解暑计划”。比如高温天气下的小尾巴提醒、系统级PUSH等，引导用户参与活动，使得高温天气场景与雪碧之间有了更强的绑定和连接。

再如食品饮料尤其关注的赛事场景下，除了品牌内生产品与赛事的强绑定，以观赛媒介为触点建立场景连接也同样值得关注。

比如奥运期间，为了满足用户对赛事资讯和赛事名场面的需求，可口可乐联携手小米商业营销打造了一波双屏联动，家庭和个人场景全覆盖，大屏观赛见证夺金高燃场面，小屏看赛事资讯，即时更新，系统级联动成功建立用户与品牌之间在赛事场景下的深度连接。

5、更多跨界联合创新，实现品牌破圈增长

越来越多的品牌突破品类壁垒，将不同的灵感进行结合，碰撞火花，尤其在食品饮料行业，场景之间的贯通推动着跨界已成为品牌营销的常规手段。

QuestMobile的数据显示，2022年食品饮料行业跨界联合营销事件在全行业中排名TOP1。

跨界联名不仅能够提升曝光度、话题度，增加触达目标人群的品牌和频次，强化品牌认知，还能够带来实际销量的增长。据尼尔森IQ数据显示，品牌跨界到外部，与不同品类进行合作创新，是带来更高销量增长的一种途径。

说到跨界联合，基于小米全球最大最大的消费级AIoT平台以及年轻有活力的米粉群体，为品牌跨界联合提供了非常大的想象空间。

比如说百事联合米生态链企业旗下的高端智能厨电品TOKIT厨几定制推出的AI多功能料理机，玩法十分具有探索性、趣味性以及实用性，并将以往从佐餐场景沟通延展到烹饪环节，不仅进一步扩圈人群，还进一步推动“美味有百事”佐餐IP深入人心。

从跨界的角度来说，两者之间的契合尤为重要，并不是所有联名都能达到1+1＞2,的效果，重要的是能找到两者之间的榫卯点。比如百事可乐与TOKIT厨几有着前卫、潮酷、趣味、个性、年轻的共性，同时，两者在功能性上相辅相成，因此才能一拍即合。

而对于小米商业营销来说，背后依靠200多家生态链品牌，覆盖全品类超2000个SKU，在跨界对象和想象力上越发丰富了，更有趣味，更能调动用户参与，在破圈的同时，满足消费者的需求。

在与冠能联名的宠物智能碗案例中，小米商业营销从硬件+软件为客户进行了全方位定制，联合打造了一款可提供科学喂养计划的 “智能养宠碗”，搭配定制宠物喂养计划app，帮助“铲屎官”们科学养宠。

不仅解决了用户精细化养宠的需求，更是帮助树立冠能在用户“科学养宠”的品牌形象，更好的促成品牌与用户间的理念沟通。

6、结语：

总而言之，营销的创新还是要从消费者的真实需求出发，充分洞察需求场景，提供差异化价值，才能真正抓住用户心智。未来，小米商业营销也将与更多食品饮料行业合作伙伴持续探索，创新营销服务模式，抓住用户、留住用户。

小米广告投放平台与其他品牌联合推出的小米营销广告中，不仅帮助消费者解决了需求，还强化了消费者对于小米与合作品牌的认知。相信联名推出产品的营销服务模式将在小米与其合作伙伴间不断创新，做到真正抓住并留住用户。