一、反常识一：用户消费分级与幸存者偏差

既然小米广告营销要围绕人出发，那我们就先来讨论讨论关于「用户」的“反常识”。提及消费主流人群，我们会把Z世代、精致宝妈、楼宇白领、小镇青年这些消费能力较强的群体当作主流人群，这似乎是一种“常识”。

但实际上，如果我们真正打开14亿人口图鉴，会发现，我们对人的真实情况和认知，存在着巨大差异。在这个信息爆炸的时代，我们需要的不仅是现象的观察者，更是本质的思考者。消费力下降、环境内卷，这些只是表象，真正的问题在于我们是否真正理解了消费者，是否真正满足了他们的需求。

比如，消费能力强的人到底有多少？QuestMobile 发布的《2024新中产人群洞察报告》指出，截止到 2024年7月，全网新中产用户规模达到2.57亿。剩下的11多亿人呢？据国家税务局数据，2023年，达到纳税起征点5000元人口不足1亿。那么，从人口结构上来看，到底谁才是主流人群，人均消费能力究竟如何？

从家庭收入这一维度看，中金一组数据指出，从家庭人均收入来看，近13.3亿人月收入不超过5000元，仅有超800万人口，月收入高于1万元。（这里的月均收入是指月人均家庭收入，如一家四口月收入10000元，则月均为2500元）。此外，中国社会保障学会在2023年12月曾发布过一篇文章，题目就是：我国月收入2000元以下人口约9.64亿。

显然，对于品牌来讲，我们不能忽略中国的分配结构仍然是以中低收入群体为主的事实，有相当大一部分群体还在生存线附近徘徊。他们同样会消费，而他们才是“主流”。当然，这与所从事的职业与收入有关。因此，从职业这一维度看，近2/3的人口职业集中在农林牧渔业、工业、服务业等层面，而那些在CBD办公的白领人群，其实不足7000万。

从人口结构看，到底谁是主流?

从家庭人均收入看1 近13.3亿人月入不过5000元；

从职业看2近2/3人口集中在农林牧渔业/工业/服务业；

今年7月，麦肯锡围绕五大影响消费市场的关键问题，对中国消费者进行了一次消费信心与预期的调研，调研的人群覆盖了一至四线城市及部分农村地区，并按照不同城市线级、年龄、家庭收入等多个维度，细分出了108个人群。根据本次调研，麦肯锡给出了中国的五类主力消费人群在2024年的五大消费趋势，总结下来是预期谨慎，但存在潜力。其中有三条是：消费者信心持续分化；消费品类支出意向分化，消费升、降级普遍存在；特定人群的品类消费趋势与驱动因素各异。

这也是为什么，拼多多拥有着庞大的用户规模，且选择拼多多的用户越来越多，其增长也始终迅猛。全国只有不到30%的人喝过农夫山泉，那句“农夫山泉有点儿甜”的广告语，并没有我们想象中的那么“家喻户晓”和“耳熟能详”。

显然，某书上给人感觉“用户工资人均过万”，实际上是一种幸存者偏差。别再盲目追求所谓的“主流”人群了，在当下充满“不确定性”的时代下，没有绝对的主流，只有更适合你的人群，找到他们，服务他们，才是成功的关键。当消费分级成为现实，如果我们真的想要实现以人为本，需要了解和考虑的，是上面那些关于「人」的“反常识”信息，去寻找用户的最大公约数。

二、反常识二：投放品牌营销万能公式并非“万能”

与上文相关的是，如果我们对用户群体以及大众消费能力以偏概全，那么在投放策略上，自然也会忽略掉一些我们本应该关注到的“反常识”内容，跟随一些我们自认为的“主流公式”去进行投放。

举个最耳熟能详的例子，提及“小米广告投放策略”，或是说想做出爆款，第一个跳入品牌人脑海的，几乎都是那个新消费品牌营销投放“公式”：5000篇小红书笔记+知乎问答+头部KOL直播带货，或是“双微一抖小红书+梯媒”。近两年，营销人预算紧缩，有时候还会选择All in某一平台。

以抖快红是手机屏的代表平台，优点自然不用多说。作为媒介市场份额占比最大的几个平台，他们触达着超10亿的中国人；而以梯媒为代表的户外屏，最大的优势便是有能力覆盖白领人群生活，通过重复且高频的内容，在短时间内传递出一些品牌信息。

上述平台虽然可以实现人群的大量覆盖，但即使各平台有精准分发的能力，碎片化之下，广告内容依旧容易被用户忽略，难以吸睛。以及，短时的广告，用户能记住多少关于品牌的内容，我们不得而知。

我们看到，流量越来越精准，精准到品牌可以只向曾经买过商品的用户投放广告，但这不见得是一件好事。因为目标受众会越来窄。如此之下，这就不是广告了，而是促销。

“有一句话对我触动很大，‘广告是教育人们美好生活方式的一种方法。’比如，我之前不知道有洗衣机这种产品，每天还在用手洗衣服的时候，突然看到洗衣机的广告，被这样一种美好的生活方式吸引，最后购买了这个商品。而且‘美好’这个词也很重要。如何超越产品特性本身，向消费者传递一种更深层次的美好情感？好的创意可以做到这一点。”

而大屏，这块我们常常会忽略掉的一块屏，恰恰能弥补手机屏与户外屏的不足，是那个能传播好创意，向用户传递美好生活，传递品牌精神价值的平台。就人群与流量层面来讲，国家广电行业统计公报指出，当下，90%的中国家庭正在看智能电视，智能电视覆盖人口超10亿。同时，据勾正科技的数据统计，智能电视的月均开机率达91%。显然，不看电视的，才是小部分人，而用户的最大公约数，实际上就在一块块电视屏幕之前。

处于客厅C位的OTT，不仅能实现一屏对多人，某种程度上，也是对消费人群类型的多维覆盖。以小米广告为例，作为累计连续五年电视出货量第一的电视厂商，其智能电视的真实联网率与月活率同样遥遥领先；以及，小米电视的会员比例超35%，万元消费力人群数量远超行业1.2倍。显然，无论是在人口覆盖广度上，还是对于高消费能力人群的把握，OTT都并不处于下风。

在传播中，要找到对的人，三大屏传播效率各有差异，传播“组合化”才会更高效

手机屏以抖红为核心：触达人口10.5亿；整体10.000亿+广告收入；媒介市场份额占比76.1%；

线下屏以梯媒为核心：触达人口超4亿；整体500亿+广告收入；媒介市场份额占比9.5%；

家庭屏以OTT为核心：覆盖人口10.83亿；整体不足50亿广告收入；媒介市场份额占不不足1%；

多媒体整合能力大幅提升品牌力

进一步来看，群邑一组研究表明，对比小屏端，品牌广告首次曝光时，用户对于大屏广告记忆度是移动广告的4-5倍；观看广告后，小米大屏广告购买意向是移动端的2.3倍。凭借能呈现出优质且可信赖的内容，OTT理应是品牌不可忽略的高价值场景之一。

好场景—对比移动端，OTT显著提升品牌认知、协同效应强

OTT VS 小屏端：广告记忆度—品牌广告首次曝光，大屏广告记忆是移动广告的4-5倍；

OTT VS 小屏端：产品喜好度—观看广告后，大屏广告购买意向是移动端的2.3倍；

OTT+短视频：电商跳转率—电商大促期间，OTT与短视频协同投放，跳转效果提升1.6倍。

实际上，小米广告投放做得好不好，只与三件事有关：找没找到对的人？对人讲没讲对的话？与人讲得话好不好，而只有将不同平台组合起来，取长补短，发挥出各自优势，才能做好以上三件事。

尤其值得关注的是，据亚马逊数据分析，相较于单一投放，协同小米广告OTT大屏投放在“商品详情页浏览量”中效果可提升25%；在“新用户销售额增加”中，转化率提升约2倍。这也是为什么，媒介投放需要组合与协同，需要“因地制宜”打造投放策略，而不是跟随一些“主流”的投放公式。营销没有所谓的“公式”，如果营销有固定公式，天底下就不会有失败的生意。

三、反常识三：传播关于传播的频次、内容与媒介选择

最后，关于传播，我们依旧需要回归到「人」。具体来说，关于传播，我们需要讨论三个层层递进的问题，对用户讲什么？讲几次？在哪里讲？解决以上问题的思路，在于搞清楚关于传播的频次、内容与媒介选择。

或许是因为当下媒介过于碎片化以及用户注意力太难以抢夺，重复与高频成为了品牌传播的一个“共识”，但传播频次真的越多越好吗？先给出这个看起来较为“反常识”的结论：并非如此。

据增长黑盒的线上消费者调研，同一素材曝光超过11次，用户对该内容的厌烦情绪便会超过兴趣情绪。最好的传播频次是6-10次之间。

与上文强调的投放策略相似，企业要学会在有限的传播频次下，针对不同平台特性传递不同内容，打造1+n+x的差异化内容。如此之下，一来可以通过不同内容，影响不同受众群体，另外，相对差异化的内容，也能避免高频传播引起的用户反感。

以及，为了避免“只有触达，没有触动”，企业在当下，也应该将重心放在创造与传播一些能“深入人心”的高质量内容，传递品牌精神内核，以便实现更好的品牌建设和与用户实现心智共鸣。

对人要讲对的内容，站在用户视角才能提供情绪价值

广告效能(利润增长率)对比：传统广告产品思维+16%；情感广告用户思维+31%

对人要讲对的内容，触动不等于触达，高质量内容才能引发好感

这里需要进一步重点关注下OTT这一平台。就传播环境来讲，对比其他一些户外媒体，OTT的传播环境更加纯净；相较于移动端平台，通过OTT传递出来的内容，也对于提升品牌认知与品牌建设有着更显著的作用。

实际上，关于传播，或是说OTT的一个“反常识”是，我们忽略了OTT对于品牌价值长期打造这件事的重要性，忽略了其能打造创意与优质内容的能力，以及其能带给品牌的利益回报。就优质内容方面，以小米广告OTT大屏为例，作为中国家庭第一大屏，其拥有的创意团队可以为品牌定制化打造专属内容，服务着世界百强奢侈品中60%的品牌。

就生意层面来讲，凯度消费者调研曾有这样一个数据：100起消费中，有24起是在家庭场景中发生的。这一数量超过第二名近2倍。强曝光、一对多等优势，都是大屏进一步促进消费的先天优势。长期来看，AP勘讯则在一项关于“不同媒介渠道，对于品牌长期与短期ROI的影响”调查中指出，OTT广告对长期ROI拉升效果最强。

显然，品牌建设并非一朝一夕，在这个共识之下，我们当然需要重视短期现状，但同样不能忽略，甚至错过OTT这个品牌长期价值建设与生意回报的新窗口。

四、结语

或许是前几年的新消费赛道实在太火，给我们带来了许多假象。正如上文所聊到的，一些品牌认为，只要在营销上肯投钱、肯用KOL+主播带货，就可以成为爆品。但近两年，无论是品牌还是平台，都已经认清了一个现实：要有长期主义，要做有精神内核的品牌，品牌才是最大的复利。

当下做品牌营销，依旧有两个常识，即：营销要以人为本，品牌是最大的复利。但同时，只有了解了上述关于用户、投放、传播的3个“反常识‘信息，我们才能真正走出误区，做好常识性内容。经营不是简单的买卖关系，而是与消费者建立深厚的情感连接，以人为本，倾听他们的声音，满足他们的需求，这才是企业经营的根本。

对了，最后还有一个关于购物的“反常识”，谁说电视不能实现一键下单？小米广告OTT大屏预计在今年双11期间上线独立电商频道，届时，边看电视边用遥控器实现一键购物，将成为现实。当大屏已自成“消费闭环”，我们又怎么能错过它的价值。